Depuis 2015, la situation du constructeur français PSA sur le marché chinois n’a connu aucune amélioration. Ses ventes ont diminué de manière continue et de façon significative. Dans le but de trouver un certain équilibre, le groupe préfère revoir ses objectifs en termes de chiffre d’affaires. D’autres stratégies seront également adoptées.
Si le fabricant de voitures PSA a commencé à enregistrer une régression de son marché en Chine après 2014, aucune amélioration n'a été observée dans les années qui suivent. Sa situation est d'autant plus critique qu'il a connu une baisse de 34 % de ses ventes en 2018.
Pour sortir de cette crise, l'industriel français choisit d'adopter, avec son partenaire chinois Dongfeng, des mesures plutôt radicales, dont la diminution de son seuil de rentabilité. Le groupe se trouve ainsi loin de son objectif initial de vendre 1 million de véhicules chaque année sur le marché chinois. Par ailleurs, il compte se lancer sur d'autres marchés.
Des chiffres décroissants depuis près de 5 ans
En 2014, le marché chinois semblait offrir des opportunités de croissance au constructeur automobile français, qui a réussi à vendre 742 000 unités durant l'année en question. Une baisse de 1 % des ventes a signifié le point de départ de sa chute en 2015. Il s'en est suivi un recul de 16 % et de 37 %, respectivement en 2016 et en 2017.
Loin d'avoir résolu le problème, PSA a accusé une perte de 300 millions d'euros l'année dernière. Il a achevé l'année 2018 avec seulement 250 000 véhicules fabriqués. Or, avec ses usines en Chine, auxquelles s'ajoutent celle de Shenzhen, PSA devait être capable de produire 1,2 million de voitures. Au niveau des ventes, le constructeur français ne parvient à écouler que 64 000 véhicules en Asie du Sud-Est au premier semestre de 2019. Il en résulte une baisse de volume de 100 000 véhicules par rapport aux résultats de l'an dernier, sur la même période.
Si le marché chinois a dégringolé en 2018 (alors que cette situation n'est plus arrivée depuis 1990), une diminution de 5 % des ventes est prévue cette année.
L'industriel met en place de nouvelles stratégies
Avec les primes d'assurance, les frais d'entretien et le carburant, détenir un véhicule peut coûter cher. Pour réaliser des économies en dénichant par exemple l'offre de couverture la moins chère, l'automobiliste peut dresser un comparatif assurance pour voitures électrifiées.
À ce propos justement, il peut compter sur PSA, qui entend se mettre à l'électrique dès 2021. Le groupe envisage d'ailleurs de mettre sur le marché 14 nouveaux modèles de véhicules, qui seront fabriqués par la filiale DPCA.
Le constructeur projette également de se diversifier en misant sur le marché des véhicules de seconde main et des véhicules utilitaires. Il compte aussi commercialiser des pièces détachées.
Pour maintenir son marché en Chine, l'industriel français songe à mettre en place d'autres stratégies de redynamisation. Il veut assurer la continuité de son activité en réduisant son point mort à 180 000 véhicules cette année, puis sous 150 000 voitures à l'horizon 2021. Il se fixe ainsi un objectif de ventes de 250 000 unités d'ici deux ans, contre 400 000 véhicules jusqu'en 2025.
Il pourrait par ailleurs fermer les usines chinoises les moins exploitées et supprimer des milliers de postes au niveau de DPCA, qui compte actuellement 8 000 employés. Pour PSA, une rationalisation des coûts s'impose.