Sur le marché de l'auto, la fin de la précédente décennie a été marquée par une nouvelle tendance : le revival. De nombreux fabricants ont surfé sur cette vague, en redonnant vie à des modèles mythiques, à l’instar de Fiat qui a remis au goût du jour sa 500, la marque au losange qui a produit une nouvelle version de l’emblématique Alpine, avec un lifting. Le groupe PSA n’est pas en reste, en misant notamment sur la DS de Citroën. Et les nouvelles versions commercialisées n’ont plus grand-chose à voir avec la berline à moteur à traction et caisse abaissée des années 60. Place désormais à des modèles plus charismatiques, modernes, racés… et surtout « sentant le luxe ».
Une nouvelle génération estampillée « premium »
Depuis De Gaulle, qui en a fait le véhicule officiel de la présidence et qui a échappé de justesse à un attentat grâce à celui-ci, jusqu'à Macron, qui a choisi la DS7 Crossback le jour de son investiture, la DS est et restera un mythe. Elle a été repensée et revisitée de différentes façons depuis sa première commercialisation, mais elle demeurera toujours ce modèle associé au savoir-faire à la française et au raffinement (ce qui explique pourquoi dès ses débuts elle a été vite adoptée par la haute société) s'appuyant sur un héritage exceptionnel.
Et elle compte bien y rester, voire même devenir un incontournable, comme le souligne si bien Yves Bonnefont, directeur de la marque depuis 2014 : « les marques françaises sont présentes sur tous les secteurs du luxe sauf dans l'automobile. Il est grand temps de s'aligner sur ce créneau et de s'attaquer au monopole allemand ».
Un pari risqué, mais qui semble porter ses fruits à l'heure actuelle, malgré des ventes encore décevantes. En effet, selon les derniers chiffres publiés, la marque DS a réalisé une marge d'exploitation d'environ 6 %, une performance économique supérieure à la moyenne du groupe. Le respect de la feuille de route établie au moment du lancement de la gamme explique ces résultats, à savoir :
- Un plan de développement à l'international : la marque devrait être présente dans 14 pays d'ici à la fin du premier semestre.
- Un réseau de concessions solide : la marque compte aujourd'hui plus de 800 DS Store répartis dans le monde.
- Une innovation continue. Prenons l'exemple de la DS7, le prestige à l'état pur. On retrouve sur ce modèle tout ce qui se fait de mieux sur le plan technologique (DS Automobiles a investi près de 300 millions d'euros rien qu'en R&D pour le développement de ce modèle) et esthétique. La DS7 embarque une motorisation hybride rechargeable, dispose d'une caisse assemblée grâce à un procédé de collage structurel ou encore d'un système Connected Pilot permettant une conduite semi-autonome (espérons qu'une police d'assurance Citroën tenant compte de cette option voie le jour). Concernant le design intérieur, la marque fait des clins d'œil à l'univers de la haute couture avec des guillochages « clous de Paris » ou des surpiqûres « point perle » au niveau de l'habitacle. Nous ne reviendrons plus sur les possibilités de personnalisation qu'offre ce modèle, avec plus de 3 millions de combinaisons possibles.
Se dissocier de l'écosystème Citroën
DS Automobiles, c'est donc le début d'une nouvelle aventure pour le groupe PSA, avec le lancement des trois premiers modèles en 2010. L'émancipation était inéluctable, car il fallait se créer un écosystème propre pour se réinventer et s'ancrer dans l'univers premium. Les chevrons sur la calandre ont ainsi été retirés pour laisser place à un monogramme DS. La scission a été actée suite à son arrivée en Chine, où la marque compte s'implanter durablement.
En termes d'ambitions, DS Automobiles vise loin, en témoignent les nombreux partenariats signés par le groupe, tout particulièrement en Asie. La marque ayant traversé des turbulences ces trois dernières années, reste à voir si ces innovations lui permettront de remonter la pente.