Alors que sur le secteur de la banque de détail en France, la transformation digitale s’impose comme un levier de compétitivité incontournable, les assureurs accusent un net retard, tant en termes de présence que de satisfaction générée sur les canaux digitaux. C’est ce qui ressort d’une récente étude de l’agence de notation D-Rating intitulée « Digital CX : Presence & Satisfaction 2018 » concernant le secteur assurance en France. Pourtant, les évolutions sur le marché augmentent le risque de rupture digitale, sans compter l’arrivée de nouveaux compétiteurs.
Écart entre les pratiques et les attentes des consommateurs
Alors que les Français sont de plus férus d'une expérience client digitale de qualité en matière d'assurance, selon les rapports de satisfaction des consommateurs, les pratiques actuelles des assureurs sont loin d'être à la hauteur, notamment sur le critère de la gestion des canaux de communication digitaux.
L'analyse de D-Rating montre en premier lieu un niveau de digitalisation inférieur à celui d'autres pays. En effet, cinquième plus grand marché d'assurance au monde (après les États-Unis, le Royaume-Uni, le Japon et la Chine) d'après un rapport OCDE de 2016, l'Hexagone n'enregistre pourtant qu'une moindre proportion de souscriptions en ligne de contrats d'assurance IARD.
Pour rappel, I.A.R.D. est une abréviation signifiant Incendie, Accidents et Risques Divers, soit les assurances couvrant les biens (assurance auto, assurance habitation, assurance moto, etc.), en opposition aux assurances de personnes comme la complémentaire santé ou encore l'assurance obsèques et dépendance.
Une étude Audirep pour le cabinet Simon-Kucher & Partners révèle que « 64 % des adhérents passent par internet pour rechercher des informations sur leur futur contrat d'assurance ». Mais d'après une étude de CCM Benchmark de 2017, « 20 % seulement des nouvelles souscriptions sont effectuées par cette voie ».
Les solutions digitales, source d'avantages compétitifs
La mise en œuvre d'une stratégie numérique correctement ciblée est d'autant plus cruciale pour les assureurs qu'elle est source d'avantages compétitifs non négligeables. D'une part, les coûts opérationnels diminuent de manière significative. D'autre part, la valeur délivrée est notablement améliorée.
Le contexte général est en outre favorable aux assureurs. L'entrée en vigueur de la loi Hamon en 2014 a levé certaines barrières réglementaires, favorisant ainsi la libre concurrence et l'entrée de nouveaux acteurs. Les assurances affinitaires sont désormais plus faciles à résilier, puisque les particuliers sont autorisés à changer d'assurance auto ou d'assurance multirisque habitation chaque année, sans frais.
En application depuis le 1er janvier dernier, l'amendement Bourquin pourrait accélérer la progression du taux d'attrition. Pour mémoire, ce dernier texte permet à tous les souscripteurs d'un prêt immobilier en cours de remboursement de résilier et de remplacer leur assurance emprunteur chaque année à la date d'échéance du contrat.
Transformation urgente pour les assureurs traditionnels
Dans ce contexte, de nouvelles formes de compétition vont émerger, menaçant les acteurs établis. Car à l'ère du numérique et des objets connectés, à l'aune d'une tendance croissante au micro-ciblage et aux offres ultras personnalisées, les nouveaux entrants ont des opportunités à saisir pour prendre des parts de marché aux acteurs établis. On note par exemple l'arrivée de la startup Alan qui, avec son offre d'assurance santé 100 % en ligne, répond aux besoins de simplicité et d'amplitude de couverture exprimées par les consommateurs.
Or, la performance faible des marques d'assurance analysée par D-Rating, en particulier sur le mobile, commence à engendrer des frustrations chez les utilisateurs, qui n'hésitent plus à privilégier des acteurs en mesure de leur proposer une expérience client mieux adaptée à leurs attentes.
Plus que jamais, les enseignes historiques doivent accélérer les investissements afin de bénéficier d'un bon positionnement sur les territoires digitaux et rester dans la course.