Même si le secteur de l’assurance est marqué par un certain retard en matière de digitalisation, cela n’est pas encore trop manifeste auprès du public qui est en grande partie toujours attaché à ses habitudes. L’arrivée en masse des primo-accédants sur le marché pourrait cependant le bouleverser de manière significative dans les prochaines années.
« Le Parcours d'Achat du Consommateur d'Assurance », tel est le titre de l'étude réalisée conjointement par Facebook IQ et le cabinet Accenture, parue en novembre 2018. Menée sur 7 978 individus majeurs résidant en France, celle-ci fournit des informations concrètes sur le secteur de l'assurance.
Les résultats indiquent que le rapport humain est déterminant dans la relation de confiance qui s'établit entre les personnes et les services vers lesquels elles se tournent et auxquels elles souscrivent. Ils confirment aussi que malgré l'accélération de la digitalisation, les Français préfèrent de loin le dialogue en tête-à-tête avec un être humain au recours à Internet lorsqu'il s'agit de démarches relatives à l'assurance.
Une grande évolution se dessine dans les années à venir
L'étude de Facebook IQ et Accenture révèle les nouvelles attentes et habitudes des consommateurs en matière d'assurance auto et d'assurance habitation. Elle se base principalement sur leur parcours d'achat, de la découverte jusqu'à l'achat en passant par la comparaison. Les résultats montrent que plus les consommateurs sont avancés en âge, moins ils consacrent du temps à comparer les différentes offres disponibles.
En 2018, le rapport à l'assureur était donc conditionné par une fracture générationnelle. Un phénomène qui amène les auteurs de l'étude à supposer que les habitudes des consommateurs en sont à l'aube d'une importante évolution, notamment en ce qui concerne la relation avec un spécialiste ou un conseiller. L'étude montre par ailleurs que même si les usages ont évolué et les offres digitales se sont multipliées, le contact humain reste privilégié en France.
Une réalité qui risque fort d'évoluer dans les prochaines années en raison des digital natives. Leur quotidien est effectivement marqué par l'utilisation de la technologie connectée. D'après l'étude, la majorité des primo-acheteurs, qui sont en principe des jeunes, s'orientent davantage vers Internet pour effectuer des recherches. Ils y ont même recours pour la signature d'un contrat d'assurance.
L'agilité devient une nécessité
L'étude note également que malgré la loi Hamon qui permet de changer plus facilement d'assureur, les Français sont plutôt fidèles. Quoi qu'il en soit, il reste préférable pour ceux qui envisagent de migrer vers un autre prestataire de recourir à un comparatif assurance pour trouver la meilleure offre. Pour Nicolaï Gérard, Directeur Industries et Services, membre de l'équipe dirigeante de Facebook France, cette fidélité s'explique aisément. Il avance :
« L'assurance est un secteur complexe : les interactions avec les marques y sont rares et correspondent souvent à des moments de vie désagréables, ce qui les rend d'autant plus nécessaires. À ce titre, il n'est pas si surprenant de constater que c'est un service dont l'achat est fortement marqué par l'habitude et la loyauté à une marque ».
Pour le moment, les assurés dont les habitudes sont datées et ancrées sont prédominants. Cette situation n'est pas nécessairement gênante. Cependant, plus la nouvelle génération affirmera sa position, plus un gouffre se creusera entre les services proposés et les attentes des consommateurs du fait du retard de digitalisation. L'étude note ainsi :
« Pour capter la valeur de demain, les assureurs doivent initier une réflexion sur le sujet, sous peine de se voir détrôner par de jeunes concurrents plus agiles ».
Quelques chiffres particulièrement intéressants
Selon l'étude, le prix demeure le premier facteur d'influence, avec 81 % pour l'assurance auto et 79 % pour l'assurance habitation. Vient ensuite la gestion des requêtes, avec 63 % pour l'assurance auto et 65 % pour l'assurance habitation. Enfin, il y a la qualité du service, avec 76 % pour l'assurance auto et 79 % pour l'assurance habitation. 46 % des personnes ayant souscrit une assurance logement et 50 % pour l'assurance auto sont très sensibles aux recommandations sociales concernant le choix d'une assurance, quelle qu'elle soit.
L'étude révèle aussi que 80 % des personnes interrogées ont acquis leur assurance chez un conseiller. Par ailleurs, 48 % d'entre elles préfèrent le contact direct aux comparateurs pour l'évaluation d'une assurance habitation (43 % pour l'assurance auto). Sur 10 sondés, 8 ont signé leur contrat auprès d'un professionnel. En outre, 79 % des sondés ont passé moins d'un jour à s'informer. Enfin, le parcours d'achat n'excède pas 4 heures en moyenne.