En 2018, AXA France a perdu quelques dizaines de milliers de contrats sur son marché domestique. L’assureur espère inverser la tendance cette année en lançant une nouvelle offre automobile. Ses agences la distribueront à partir du 21 mars prochain. La compagnie n'avait pas mis sur le marché ce type de produit depuis près de 15 ans.
En troisième place dans les marchés de l'automobile et de l'habitation d'après le classement d'un spécialiste, AXA France a essuyé près de 80 000 pertes de contrats l'an dernier (30 000 dans l'auto, 50 000 dans l'habitation). Son directeur métier IARD Particuliers et Professionnels, Henry de Courtois, reconnaît que cette situation dure depuis 3 ans.
Pour l'assureur, l'heure est à la relance. Cette reconquête est cruciale car l'automobile et l'habitation demeurent des produits harpons. Henry de Courtois précise que les clients se rendent en agence pour la première fois pour les souscrire dans 60 % des cas. L'érosion de ces portefeuilles risque donc d'entraîner de grosses pertes pour AXA France.
Une offre plus compétitive
AXA France lance cette année une nouvelle offre automobile comme en 2017 pour l'assurance habitation. Henry de Courtois explique :
Nous faisons aujourd'hui ce qu'une partie de nos concurrents a fait il y a trois ans, avec un investissement massif dans le renouvellement de la gamme.
Pour apporter plus de détails, il ajoute :
Nous avions une gamme très couvrante, mais avec un prix d'affichage (avant remises commerciales) trop élevé. Or, le client veut le bon prix tout de suite. Notre nouvelle offre s'articulera donc autour d'un socle beaucoup plus compétitif et d'options. Le différentiel sur le prix d'affichage entre l'ancienne offre et la nouvelle sera de 30 % en moyenne.
En se repositionnant de la sorte, l'assureur compte conquérir des parts de marché tout en restant rentable. D'après lui, les résultats de sa nouvelle offre dans l'habitation sur les nouvelles affaires commencent à se faire ressentir.
Forte concurrence sur le marché
Chez AXA France, l'assurance habitation a représenté 1 milliard d'euros de CA et l'assurance auto 1,5 milliard d'euros l'an dernier. Chaque année, les groupes bancaires, pour lesquels l'assurance est devenue un outil de fidélisation et une source essentielle de revenus, s'accaparent de plus en plus de parts de marché. Henry de Courtois explique :
Nous avons moins réagi que d'autres et moins investi sur l'IARD du particulier. Comme nous sommes un multispécialiste, ce n'était pas une question de vie ou de mort contrairement à certains concurrents mutualistes qui sont très tournés vers l'assurance dommages.
Dans un contexte de marché hyperconcurrentiel, AXA France affirme vouloir faire de ses marges sa priorité et ne pas avoir souhaité se lancer dans une guerre des prix. Si ses résultats sur le plan commercial sont ainsi mitigés, ils sont toutefois satisfaisants sur celui de la rentabilité. Henry de Courtois note :
Notre stratégie est très axée sur la multidétention. Quand on perd un client en automobile ou en habitation, il y a pourtant de grandes chances pour que son nouvel assureur essaie de lui vendre d'autres contrats.